市场营销学之父是谁

市场营销学之父-菲利普·科特勒

菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士是当今营销学界的权威。德鲁克在接受媒体采访时说,科特勒是为管理做出实质贡献的学人。据说,德鲁克还曾经向科特勒请教有关非牟利机构的营销问题。很多人尊称他为“现代营销之父”。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史,从而成就了完整的营销理论,培养了一代又一代美国大型公司的企业家。

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现代营销之父菲利普科特勒什么理念

科老的贡献之一:让营销成为一门系统的学科

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是典型的学院派专家,他生于1931年,是美国最著名的传播类大学----西北大学凯洛格管理学院终身教授。在很大程度上,西北大学之所以成为市场营销与传播类高校的翘首,与科老息息相关。科老的学术背景惊人,他拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后等8所大学的荣誉博士学位。同时又担任美国管理科学联合市场营销学会主席等职务,被多家著名企业聘请为顾问。他的一生似乎都在写作,发表了100多篇论文,写出了近二十本著作。

其中影响最大的自然是《营销管理》,这部被称为“营销圣经”的巨制己经在全球14次出版,令他被公认为是现代营销集大成者,“现代营销学之父”。

《营销管理》是一部教材,是全世界公认的最全面的关于市场营销理论与实践的教材,也是被认为是所有营销人必读的教材——尽管读起来很辛苦。

这部教材从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一直说到开发产品、管理渠道、大众传播、开拓全球市场,内容之丰富、体系之完整史上无出其右,这令市场营销真正成为一门系统化的学科。

 

打个比喻来形容科老干这件事的意义吧:这就好像一个江湖,各行各业都有山头。原本卖货郎并不入流,但科老苦心孤诣,收罗各种卖货秘诀,编印成册,集大万于一身,于是让卖货郎也登堂入室,成一宗脉,自此与各行各业平起平坐,成为一门有身份的职业。自然,科老亦成一代宗师,受人顶礼膜拜。

科老的贡献之二:将企业定义为首先是一个营销组织

上面的比喻其实并不太恰当,事实上,科老最重要的思想在于:销售不是营销;企业本身就应该是一个营销组织。

这意味着,营销并不单单是销售人员的专业,而是整个企业组织运营的核心。这一下子就把营销的队伍扩展到整个企业层面,意义非凡。

“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”这是科老最著名的论断,与管理大师德鲁克的思想相映成辉。

科老的观点背后的逻辑是:全球大部分产业产品过剩,实际上,问题不是出在供给层面,而是需求层面。过多的产品在追求过少客户的青睐。与此同时,全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化,对企业生存环境产生了革命性的冲击,这些都要求企业进行转型。只有逃脱传统的营销局限,转而由营销来打造企业战略,才能对市场容量及企业自身定位做出更明确的界定,才能在转型中成功。

整个《营销管理》其实也是围绕这样的主线展开,你可以将这本圣经看作企业运营的教科书——一种基于市场需求的公司经营法则,销售只是其中一个环节,从调研到传播再到新产品推出的整个过程才叫营销。

英国权威媒体《金融时报》评价说,菲利普·科特勒对营销与管理的贡献之一是:、在鼓吹市场营销的重要性上,他比任何一位学者或者商业作者做得都多,从而把市场营销从一种边缘性的企业活动,提升成为生产经营过程中的重要工作。

但,实事求是地说,真正能理解和遵从“创造市场”的企业永远是凤毛麟角,大多数的企业现在、以后都将处于“把产品销售出去”的生存状态,所以他们更加现实主义的需要是:从《营销管理》中学到如何销售的技能。

还好,即使是功利主义分子,也能从中找到经典的教义。

科老的贡献之三:4P的发展

有个段子说:某人深夜路遇警察,被喝令检查。警察问:干什么的?答:跑业务的。警察问:跑业务的?那你说说4P是什么?答:产品、价格、渠道、促销。警察敬个礼:辛苦了,早点回去吧!

这个段子大概是业务人员的自嘲,但倒也形象地反映了4P理论的深远影响——从来没有哪一句话能如此简明扼要地代表营销的要素,正如它的初创者密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡所说,“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

4P营销理论(The MarketingTheory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,最早的雏形是1953年尼尔·博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。

罗姆·麦卡锡教授在1960年总结性地提出4P, 科老是这个理论的支持者和发展者,1967年,他在畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法,即:

产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

进入20世纪80年代,科老提出了“大市场营销”概念,即在原来的4P组合的基础上,增加两个P:“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations),他认为21世纪的公司还必须掌握另外两种技能,一是政治权力(PoliticalPower),就是说,公司必须懂得怎样与其他国家打交道,必须了解其他国家的政治状况,才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PublicRelations),营销人员必须懂得公共关系,知道如何在公众中树立产品的良好形象——这显然更像是对企业家的要求。在科老的营销学中,企业家就应当是位首席营销员。

6P之后,科老又提出战略上的4p:探查;细分;优先和定位。

有必要多说一句的是,在里斯和特劳特的“定位”中,定位是指消费者头脑中对某一品牌在该品类中占据的位置,更多的强调来自顾客的心智资源。而科特勒的“定位”发生了变化——企业的战略选择。比如:如果某公司想生产出世界市场上最好的机床,那么该公司就应该知道,他的产品的质量要最高,价格也要高,他的渠道应该是最好的经销商,促销要在最适当的媒体上作广告,还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上,而只是定为一种经济型机床,那么我就采用与此不同的营销组合。

如此一来,4P就变成了10P,“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向战略营销,意义十分重大,被称为市场营销学的“第二次革命”。

当然,最广为人知的依旧还是4P,人类似乎再也找不到比这更贴切的营销关键词。尽管之后出现了4C、4R等新潮理论,但人们发现万变不离其中,至今为止仍然可以用产品、价格、渠道、促销来解读营销行为。

而科老,虽然不是这个理论的原创者,却是最重要的支持者、发展者和运用者。你甚至可以认为,如果没有科特勒,4P不会如此的深入人心。

科老的贡献之四:推崇互联网对市场营销的影响

菲利普·科特勒之所以伟大的一个显著的原因是:与时俱进。

在他步入古稀之年之后,仍然对世界保持着旺盛的热情和清晰的认知,并且不断在他的著作中阐述和修正。其中,互联网的意义与作用是他在营销管理中大力鼓吹的对象,这与他的全方位营销概念是一脉相承的,而互联网技术的成熟,恰恰为他的理论提供了前所未有的有力工具。

在他的《科特勒营销新论》中,为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起,以换取市场上的更大成功。”显然,互联网就是整合的最佳工具,它将企业内部网络和外部网络,组合成合作网络。

在《营销管理》最新的版本中,互联网公司越来越多地成为营销突破的案例,亚马逊、雅虎和eBay都是他的研究对象,而这些新兴的互联网公司似乎尤其能验证科特勒的主张:市场营销必须成为商业活动的中心,它的重点必须是在客户身上。在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。

的确,无论是美国的亚马逊、脸谱,还是中国的阿里、腾讯,无一不是以客户为中心的公司,他们对客户体验的重视等同于企业的命脉,所做的一切都是围绕客户的需求和满足而展开。

科老在他的生命暮年,不遗余力地宣扬互联网对营销的重要价值,显示出真正的大师级别的高瞻远瞩,而事实也在不断地证明,他的预言和判断是对的。在今天的商业世界,己经离不开互联网这个背景,要么上网、要么死去,似乎己经成为不争的事实。

在互联网与营销这件事上,也许即使没有科老的鼓吹,历史的浪潮也一样汹涌。但科老的价值在于:就象船上的一位老水手,他的呼喊让人们更早地确信一个新时代的到来。

世界销售之父是谁?

营销之父乔、吉拉德是世界上最伟大的销售员,他连续十二年荣登世界吉尼斯记录大全世界销售第一的宝座,他所保持的世界销售纪录:连续十二年平均每天销售六辆车,至今无人能破。

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